Tras un monitoreo en la red social Instagram, el SERNAC detectó algunas publicaciones de marca que habrían incumplido la Ley del Consumidor, a través de la circular interpretativa que dictó la institución en junio de 2022, y que daba cuenta de directrices, principios y buenas prácticas aplicables a influencers y a la publicidad nativa. Entre las marcas identificadas en publicaciones de contenido -aparentemente- publicitario están Samsung, Wasil, Sky Airlines, Urban Decay Cosmetic, Lee Jeans, La Roche, Skechers, Eucerin y Colún.
Debido al alza de las estrategias publicitarias adoptadas por las empresas, en el ámbito de redes sociales ha habido un boom de “colaboraciones” entre marcas y figuras con alto alcance o impacto en las plataformas: las y los influencers.
Por lo mismo, en el año 2022 el SERNAC dictó una circular interpretativa que define ciertos conceptos, y permite a las y los consumidores tener la posibilidad de detectar claramente cuando un “influencer” les está recomendando directa o indirectamente una marca.
¿Qué se entiende por influencer para efectos de la circular?
Como lo dice su palabra, un influencer es una persona que tiene la capacidad de influir en las decisiones de compra de otros, debido a su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia. Por lo general, tienen una cantidad de seguidores considerable en redes sociales y se especializan en un nicho específico, compartiendo contenidos que generan interés y engagement entre sus seguidores.
Entre las prácticas publicitarias que utilizan los influencers se encuentran el unboxing, que consiste en compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrece el anunciante. Otra es el canje, que supone un intercambio entre ambas partes, bajo ciertas condiciones.
También se acostumbra la realización de sorteos en la red social del influencer, que involucran productos o servicios del anunciante, y también la derivación de tráfico al sitio web o perfil de la empresa en redes sociales.
Condiciones que deben cumplir las marcas al hacer publicidad con influencers
Lo primero es saber que, para estos efectos, se entiende por publicidad todo acto en el que un influencer estimula, insta, promueve o recomienda un producto o servicio (propio o ajeno) a cambio de un pago en dinero, especies (canje) o cualquier otro beneficio.
Identificar expresamente que se trata de publicidad
Las publicaciones de los influencers deben advertir, de forma explícita, directa y no inductiva a error, que el contenido que sus seguidores están viendo se trata de publicidad.
Si bien no es necesario que los influencers informen cuál fue el tipo de pago que recibieron o su cantidad, es importante que sea posible identificar entre el contenido propio de la cuenta del influencer (recomendaciones espontáneas) y el que corresponde a publicidad. Así, por ejemplo, no basta con sólo agregar una etiqueta que diga #publicidad entre un conjunto de otras etiquetas, ya que puede que no sea advertida por el consumidor.
Además, en las publicaciones en redes sociales pertenecientes a Meta (Instagram o Facebook), no es suficiente con generar contenido en “colaboración” (dos o más cuentas actúan al mismo tiempo como publicadores del contenido) o etiquetar a la marca. En este caso, la herramienta propia que proporcionan tales redes sociales para estos efectos (“colaboración pagada”) permite clarificar expresamente que el contenido se trata de publicidad, por lo que se sugiere su uso u otras expresiones que no den lugar a interpretación. (ejemplo: https://www.instagram.com/p/C1HwYFlNeUO/)
Por último, la circular incluye algunos lineamientos básicos para orientar a las y los influencers:
Exponer claramente las características del producto o redirigir a un sitio o cuenta en la que esto se visualice.
- Si es su propia marca la que promueve, también debe indicar que es publicidad.
- No promover estereotipos.
- No difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.
- No promover productos o servicios que incumplan con normativas legales nacionales.
- Sus opiniones y representaciones de productos o servicios deben ser veraces, evitando exageraciones o afirmaciones no sustentadas.
Incumplimientos
Toda empresa que incumpla con la Ley del Consumidor, y con los principios publicitarios contenidos en ella, puede enfrentarse a sanciones, incluyendo multas y/o la obligación de retirar el contenido de la red social respectiva.
Según lo verificado por el SERNAC, la transparencia sobre los vínculos entre las marcas e influencers ha tenido avances, aunque también existen casos en los que se ha podido evidenciar incumplimientos.
A modo de ejemplo, el 1° Juzgado de Policía Local de Vitacura, en una sentencia que se encuentra con recurso de apelación pendiente en la Corte de Apelaciones de Santiago, sancionó a la marca Soprole por realizar una publicación con un influencer, sin aclarar que se trataba de una publicidad.
Acciones del SERNAC
Un monitoreo realizado por la institución fiscalizadora en Instagram, detectó algunos hallazgos de incumplimientos, como no clarificar el vínculo con las marcas involucradas, incluir colaboraciones pero sin expresar que son pagadas o no incorporar información importante sobre los productos o servicios que se muestran.
Las marcas con hallazgos identificados fueron Samsung, Wasil, Sky Airlines, Urban Decay Cosmetic, Lee Jeans, La Roche, Skechers, Eucerin y Colún. Por lo pronto, el SERNAC oficiará a estas empresas para que den respuestas a los eventuales incumplimientos hallados y corregir la publicidad en relación a su vinculación con los influencers. Además, se contactará a los más de 60 influencers relacionados a dichas marcas, para que conozcan y puedan cumplir con las directrices de la entidad fiscalizadora.
Si presencias algún tipo de incumplimiento en algunas marcas e influenciadores, puedes reclamar en el SERNAC, a través de sernac.cl, llamando gratis al 800 700 100 o acudiendo a las diferentes oficinas a lo largo del país.
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